Website-Relaunch ohne Rankingverlust: die Checkliste

Der Anruf kommt meist drei bis vier Wochen nach dem Start der neuen Website: Die Seite sieht gut aus, aber es kommen keine Anfragen mehr. Ein Blick in die Search Console zeigt dann fast immer dasselbe Bild – ein Absturz genau am Tag der Umschaltung, danach ein Plateau bei einem Bruchteil des früheren Werts.

Die Ursache ist selten das neue Design. Sie liegt darin, dass die alte Adressstruktur ersatzlos verschwunden ist.

Warum Sichtbarkeit an Adressen hängt

Suchmaschinen speichern keine Websites, sondern einzelne Adressen. Zu jeder gespeicherten Adresse gehören Bewertungen: welche Suchanfragen sie bedient, wie oft sie angeklickt wird, welche anderen Seiten auf sie verweisen. Diese Bewertungen sind über Jahre gewachsen.

Verschwindet eine Adresse, verschwinden die Bewertungen mit. Eine neue Adresse mit demselben Inhalt startet bei null, es sei denn, die alte verweist per dauerhafter Weiterleitung auf sie. Genau das ist der Zweck einer 301-Weiterleitung: Sie überträgt den größten Teil dessen, was die alte Adresse sich erarbeitet hat.

Schritt 1: Bestandsaufnahme, bevor irgendetwas gebaut wird

Vor dem ersten Entwurf brauchen Sie eine vollständige Liste aller Adressen der bestehenden Seite. Vier Quellen ergeben zusammen ein belastbares Bild:

• Die Sitemap der bestehenden Seite, meist unter /sitemap.xml oder /sitemap_index.xml.
• Die Search Console, Bericht zur Leistung: welche Seiten bekommen Zulauf über die Suche.
• Ihre Statistik, welche Seiten tatsächlich aufgerufen werden.
• Ein Crawler, der die Seite durchläuft und auch Adressen findet, die nirgends verlinkt sind.

Ergänzend lohnt der Blick auf Verlinkungen von außen. Jede Seite, auf die von einer fremden Website verwiesen wird, hat einen Wert, der über ihren Inhalt hinausgeht.

Schritt 2: Jede Adresse bekommt eine Entscheidung

Drei Möglichkeiten, mehr nicht:

Übernehmen. Die Seite existiert nach dem Relaunch weiter, idealerweise unter derselben Adresse. Das ist der sicherste Fall, und er ist häufiger möglich, als viele denken.

Weiterleiten. Die Seite verschwindet, es gibt aber eine inhaltlich passende Nachfolgerin. Wichtig ist, dass die Nachfolgerin dasselbe Thema bedient. Eine Weiterleitung von einer Leistungsseite auf die Startseite wertet Google faktisch wie eine Fehlerseite.

Abschalten. Der Inhalt hat keine Entsprechung mehr, etwa eine Aktion aus dem Jahr 2019. Dann ist der Statuscode 410 ehrlicher als 404 und beendet das Nachfassen der Suchmaschine schneller.

Was nicht funktioniert: alles pauschal auf die Startseite leiten. Das ist die häufigste Ursache für Relaunch-Verluste.

Schritt 3: Umschalten mit Plan

Die neue Seite entsteht auf einer Testadresse, die für Suchmaschinen gesperrt ist. Vor dem Umschalten gehören folgende Punkte geprüft:

• Sperre für Suchmaschinen aufgehoben, robots.txt gibt die Seite frei
• Weiterleitungen eingerichtet und stichprobenhaft getestet, auch mit und ohne www
• Nur eine Variante erreichbar: entweder mit www oder ohne, die andere leitet per 301 weiter
• Selbstreferenzierender Canonical auf jeder Seite
• SSL-Zertifikat aktiv, keine Inhalte über unverschlüsselte Verbindungen
• Sitemap aktualisiert und in der Search Console eingereicht

Umgeschaltet wird außerhalb der Geschäftszeiten, nicht am Freitagnachmittag.

Schritt 4: Die vier Wochen danach

Am Tag nach der Umschaltung: Stichproben auf den wichtigsten alten Adressen, Prüfung auf Fehlerseiten. Nach einer Woche: Bericht zur Indexabdeckung in der Search Console, plötzlich auftretende Fehler beheben. Nach vier Wochen: Vergleich der Zugriffe über die Suche mit dem Zeitraum davor.

Ein moderater Rückgang in den ersten zwei Wochen ist normal, während Suchmaschinen die neue Struktur verarbeiten. Was nicht normal ist: ein Rückgang, der nach vier Wochen unverändert bleibt. Dann fehlen in aller Regel Weiterleitungen.

Der häufigste Sonderfall: Umzug von einer Baukasten-Lösung

Bei einem Wechsel von einem Baukasten kommt erschwerend hinzu, dass die Adressstruktur oft nicht frei wählbar war und Inhalte nicht exportierbar sind. Planen Sie in diesem Fall zusätzliche Zeit für das Abschreiben der Inhalte ein und erfassen Sie die Adressen besonders sorgfältig, weil eine Sitemap häufig fehlt.

Wie wir das im Projekt konkret abarbeiten, steht auf der Seite zum Website-Relaunch. Wer nur wissen will, was das kostet, findet die Ab-Preise unter Preise.